開賓士等於含金湯匙、開BMW等於白手起家?品牌定位大不同 1

開賓士等於含金湯匙、開BMW等於白手起家?品牌定位大不同

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BMW及賓士車是高級車代表,或許你現在並未明顯感覺兩者的差異,但它們吸引的是不同客群。

開賓士等於含金湯匙、開BMW等於白手起家?品牌定位大不同 2

BMW和賓士的客群大不同

我們曾對使用者的價值觀做定量分析測驗,總括來說,賓士車較受深具傳統觀念的富裕階層青睞,他們認為「開賓士等於一種好家世、有財富的象徵」。

BMW則是「白手起家,開拓自己美好人生的成功者之象徵」。也就是和賓士相較之下,BMW主打的客戶是「非受家族恩惠,自己白手起家致富的顧客」。

品牌目標客戶 不等於 銷售目標顧客

BMW於2016年間,大約在日本賣出五萬輛左右。既然銷售量這麼高,表示車主選購BMW的理由應該也會有很多種。然而,BMW的廣告和目錄所傳達的形象,並未突破商業主管(和他家人同行)的形象迎來創新觀點。

事實上,BMW有許多女性車主,選購原因是「雖然我對車子沒什麼興趣,但感覺如果要開車還是要選名牌」,而且有一些愛開快車的人也會選擇BMW。

但是,以上畫面絕不會出現在BMW的廣告上。怎麼說呢?

形象要跟賓士做區隔

因為這些客人是銷售目標顧客,而不是品牌目標客戶。因為BMW一直都是高級車品牌的代表,為了與賓士車有區隔,必須營造車主皆是「創新且精於賺取財富」的形象。

當然,賓士車也試圖投入較低價車種的市場,為了吸引年輕人目光,近年也開始改變目標客戶的形象,而BMW的目標客戶的形象則開始受到奧迪的迎面挑戰。

這些高級車將在激烈的市場競爭中,一邊維持品牌一致性,一邊不斷改變品牌行銷策略,測試與市場的密合度。

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